Quienes hacemos marketing tenemos claro que existen dos actores fundamentales en nuestra gestión: los consumidores y las empresas. Las empresas diseñan propuestas que tienen valor para los consumidores, traducidas en productos, servicios y experiencias. Los consumidores, por su parte, generan comportamientos de compra y consumo que satisfacen sus necesidades y responden a las iniciativas de marketing creadas por las empresas. En medio de esta relación de intercambio de valor está la realidad ambiental que vivimos.
Cuando analizamos las problemáticas ambientales que enfrenta la humanidad, logramos ver que tienen efectos negativos tanto para las empresas como para sus consumidores, pero también podemos ver que son el resultado de la forma como se da el intercambio de valor entre ambos actores. Así, se hace urgente cambiar de mentalidad y adoptar prácticas de producción y consumo más sostenibles. Por lo anterior, los líderes de hoy y los profesionales de mañana, que hacen o harán gestión de marketing, deben entender que ambos actores, empresas y consumidores, son fundamentales tanto en las problemáticas ambientales como en su mitigación. Es ahí donde la gestión de marketing verde cobra relevancia.
De nada sirve que las empresas desarrollen procesos de producción más limpios y productos más verdes si los consumidores no adoptamos hábitos de compra, uso y disposición más responsables. De igual forma, de nada sirve que los consumidores tengan el interés y la disposición de adoptar prácticas de consumo sostenible si las empresas no les proveen los productos y canales para hacerlo. Por ejemplo, si los consumidores quieren hacer una correcta disposición de los productos al final de su vida útil y las empresas no cuentan con sistemas de recuperación de estos productos, el proceso de mitigación será insuficiente. Se necesita un cambio de mentalidad conjunta para lograr estrategias y acciones articuladas, en las que la participación de ambos actores cuente de manera positiva y efectiva.
Esta no es una tarea fácil pero sí muy importante. Aunque el tema ambiental cada vez está más presente en la agenda de empresas, gobiernos, academia e instituciones de todo el mundo, es un tema complejo, con muchas variables, conceptos y disciplinas que se vinculan en su análisis. Además, es un tema abordado de manera relativamente reciente, tanto por la academia como por los ‘practitioners’, y sigue en constante construcción.
Desde el marketing, las empresas que pueden tener resultados exitosos con sus prácticas de sostenibilidad son aquellas que son conscientes y juiciosas al explorar el valor verde como punto de partida.
Es decir, son empresas que, inicialmente reconocen que, en términos de marketing, ya no hablamos de vender o hacer publicidad simplemente, sino que hablamos de generar valor para un mercado objetivo. Entonces, para diseñar sus estrategias, encuentran qué es importante, relevante y útil para el consumidor, qué está dispuesto a pagar y, más allá, por qué está dispuesto a involucrarse con la marca y con el producto, y a ser un embajador de la empresa y de sus marcas.
En el tema ambiental no puede desconocerse esta premisa básica del marketing, porque muchas veces sucede que se proclaman prácticas “verdes” que, al final, no resultan en productos y servicios de valor para el consumidor. Esta es la forma de orientar correctamente las estrategias y no caer en tácticas de corto plazo, en muchos casos carentes de credibilidad y que llevan a las empresas y a sus marcas a ser percibidas como publicidad engañosa alrededor del tema ambiental o prácticas de greenwashing.
El reto está para los profesionales de hoy y mañana para que piensen de manera diferente, profundicen en el conocimiento que les ha dado la experiencia y tomen este tema de la sostenibilidad ambiental no como una moda, sino con todo el rigor que merece. Que este tema se aborde desde las diferentes disciplinas de la gestión empresarial, incluyendo el marketing como una de las más importantes para liderar el cambio hacia una gestión más sostenible.